A Estratégia Formação Azul

Com a aprovação do QREN, o Quadro de Referência Estratégico Nacional para o período de 2007 a 2013, vai iniciar-se mais um ciclo de investimento na qualificação dos portugueses com um envelope financeiro de mais de 6 mil milhões de euros.

Talvez seja tarde para reflectir sobre o que deve ser feito, pois os regulamentos do Programa Temático do Potencial Humano e da Coesão Social estão anunciados para o próximo mês de Outubro. Mas, como a leitura liberta o pensamento, o livro “A Estratégia Oceano Azul”, de Chan Kim e Renée Mauborgne, não podia deixar de levar-me a reflectir sobre o futuro da formação em Portugal.

Desde logo, a máxima “a única forma de vencer a concorrência é deixar de tentar vencer a concorrência” era suficientemente provocador para uma reflexão sobre o mundo da formação suportada nos conceitos oceano vermelho e oceano azul. Oceanos vermelhos são os mercados onde a concorrência é feroz pois as regras da concorrência são conhecidas por todos. Oceanos azuis são os novos mercados onde “a concorrência é irrelevante porque as regras do jogo ainda não foram estabelecidas e existem oportunidades de elevado crescimento e rentabilidade”.

Ao analisar o mercado da formação em Portugal facilmente se constata que a oferta de formação é muito pouco diferenciada e que a concorrência é forte o que leva a que a compra se faça em função do preço. Na verdade, a estratégia das entidades de formação é, em geral, uma escolha entre diferenciação e baixo custo. Mas como a diferenciação se faz nos mesmos factores é óbvio que o mercado da formação é um oceano vermelho onde os concorrentes disputam ferozmente a sua quota de mercado, com os perdedores a sobreviver em grandes dificuldades ou a encerrar portas.

Neste contexto, é natural a pergunta: como criar oceanos azuis na formação? Segundo Kim e Mauborgne os princípios de formulação da estratégia oceano azul são quatro: reconstruir as fronteiras do mercado; alcançar para além da procura existente; concentrar-se no cenário global e não nos números; e conseguir a sequência estratégica certa.

Procurando responder à pergunta da definição de uma estratégia formação azul, o que querem dizer estes princípios? Reconstruir as fronteiras do mercado traduz uma reorientação de estratégia dos concorrentes para as alternativas, ou seja deixar de pensar num mercado cuja fronteira é delimitada pelas entidades formadoras existentes para pensar num mercado onde também entram as indústrias alternativas de formação.

Alcançar para além da procura existente traduz uma reorientação do enfoque nos clientes para os não clientes de formação. Este princípio faz todo o sentido se nos lembrarmos do baixo nível de adesão à formação dos portugueses. O desafio é conquistar os não clientes de formação ou, por outras palavras, converter não clientes numa nova procura.

Concentrar-se no cenário global e não nos números, traduz outra reorientação: pensar em quadro estratégico em vez de planeamento estratégico da formação como acontece actualmente com os planos de formação que integram as candidaturas aos apoios. Acresce que, em geral, o trabalho de planeamento se limita a seguir um guião, a preencher formulários, a transcrever dados estatísticos e a fazer orçamentos sem que haja uma reflexão estratégica tendo em atenção o cenário global. Basta consultar alguns desses planos de formação para constatar que não têm uma estratégia de diferenciação nem tentam tornar a concorrência irrelevante.

Conseguir a sequência estratégica certa traduz a última reorientação no sentido de oferecer serviços de formação de utilidade excepcional para o comprador, a um preço acessível e custos alinhados com o preço. Com esta abordagem é possível conquistar o máximo de compradores e obter a margem de lucro pretendida.

Por último, convém referir que a base da estratégia formação azul é a inovação com valor. Contudo, esta “só acontece quando as entidades formadoras alinham inovação com utilidade, preço e custo”. Como Martin Luther King também tenho um sonho. Sonho com o dia em que Portugal terá formação azul: uma formação inovadora com utilidade excepcional para os portugueses?

“Tudo o que um sonho precisa para ser realizado é de alguém que acredite que ele pode ser realizado.”
Roberto Shinyashiki

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